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Webseiten kleiner & mittelständischer Unternehmen (KMU) erfolgreich betreiben.

Wir schreiben das Jahr 2016 – die meisten Handwerker, Dienstleister und  mittelständischen Unternehmen verfügen über eine Webseite. Leider kommt diesem wichtigen Instrument der Außendarstellung nur selten die verdiente Aufmerksamkeit zu.

Eine KMU-Webseite ist eines der wichtigsten Instrumente der Akquise & Kundenbindung. Aufgrund dessen sollte man davon ausgehen, dass die vergleichsweise kleinen und weniger komplexen Webseiten für den Mittelstandmehrheitlich gut gemacht sind und den Ansprüchen genügen.

Doch die Realität sieht anders aus: Ein Großteil der Auftritte hat lediglich im Vorhandensein der Internetadresse auf Visitenkarten und Prospekten eine Daseinsberechtigung. Soll heißen:  Erstellt nach dem Motto „Wir brauchen heutzutage halt eine Homepage“ verweilen die Seiten über Jahre unverändert auf den Servern und man wundert sich, warum sich kein Erfolg einstellen will.

Auf was Sie als Verantwortlicher achten sollten, um es mit der Webseite Ihres  kleinen oder mittelständischen Unternehmens  besser zu machen, möchte ich Ihnen in sieben Häppchen näherbringen:

  1. Zielgruppenorientierte Ansprache
  2. Inhalte mit Mehrwert
  3. Schlüssiges Navigationskonzept
  4. Überzeugende Texte
  5. Professioneller Webdesigner
  6. Suchmaschinenoptimierung
  7. Analysen & Ziele

 

1.  Zielgruppenorientierte Ansprache

Die Ansprache muss passend für die Zielgruppe sein. Logisch? „Ja klar“, werden Sie sagen. Doch häufig ist die Nichtbeachtung dieser wichtig(st)en Regel der Grund für das Scheitern einer Webseite. Wer hier falsch liegt, kann dies nicht mehr kompensieren – ganz gleich, wie toll Texte, Layout und Navigationskonzept auch sein mögen.  Daher ist eine Analyse der Zielgruppe Ausgangspunkt für die Realisierung jedes Internetauftritts.

Als Beispiel: Zwei Seiten behandeln das Thema Gesundheit. Eine der beiden Seiten richtet sich an Ärzte, die andere an Patienten – die Ansprache unterscheidet sich grundlegend.

2. Inhalte mit Mehrwert

Einen Internetauftritt inhaltlich so gestalten, dass die Erwartungen der Besucher erfüllt werden – so lautet die Aufgabe. Schließlich möchten Sie, dass am Ende eines Besuches die gewünschte Aktion steht – z.B. das Ausfüllen des Kontaktformulars oder ganz klassisch ein Anruf beim Seitenbetreiber.

Was erwarten die Besucher?

Ihre Besucher erwarten, dass Kerninformationen rasch erfassbar sind. Damit sie diese zur Verfügung stellen können, müssen Sie zunächst wissen,  welche Informationen beispielsweise für eine Kaufentscheidung notwendig sind. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden, informieren Sie sachlich und arbeiten Sie die Vorteile gegenüber den Mitbewerbern heraus.

Überzogene Marketing- & Selbstdarstellungsmonologe, der übertriebene Einsatz von Zitaten oder das Fehlen logischer Zusammenhänge sorgen beim Besucher für eine eher negative Wahrnehmung (vgl.  Abbildung 1).

Konzentrieren Sie sich also auf das Wesentliche und schnüren Sie Ihren Besuchern ein Bündel von kompakten und wertvollen Informationen. Dazu gehören ganz simpel gedacht Öffnungszeiten, Anschrift und Telefonnummer, sowie der wichtigste Bestandteil: Die angebotenen Produkte oder Leistungen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Besucher möglichst leicht zu den Kerninformationen zu gelangen.

Wie konzipiere ich meine Inhalte?

Gute Texte & Bilder fördern konkrete Handlungen des Besuchers. Die Texte sind hilfreich für die Positionen in den Suchmaschinen, sofern sie gut gemacht sind – denn was nirgendwo steht, kann nicht gefunden werden. Trotzdem wird vor der Realisierung vieler KMU-Webseiten kein inhaltliches Konzept erstellt.

Wenn Sie eine neue Seite planen oder eine bestehende überarbeiten möchten, helfen Ihnen folgende Fragestellungen:

Werden meine Inhalte gut dargestellt?

Ihre Besucher haben NIE genügend Zeit! Es gibt eine Reihe von Mitbewerbern, deren Seiten ebenfalls besucht werden wollen – und nein, Sie können nichts dagegen tun. Daher ist es wichtig, dass Ihre Inhalte sachlich & emotional überzeugen, dazu straff und informativ sind.

Benutzen Sie prägnante Überschriften, verfassen Sie zusammenfassende Einleitungen. Formatieren Sie Ihre Texte übersichtlich mit Absätzen,  Listenelementen oder Fettsatz. Damit geben Sie dem Auge Haltepunkte und schaffen die Möglichkeit zum Querlesen des Textes.

Versuchen Sie eine Geschichte zu vermitteln (Story-Telling), um die Besucher zufesseln.

Sind meine Inhalte aktuell?

Je älter die Infos, desto geringer der Nutzwert. Wieder mal logisch, dennoch tummeln sich tausende Internetseiten mit Überschriften wie „Aktuelles: 12.03.2008“ oder „Katalog Winter 2011“ auf den Servern.

Nebenbei hilft eine regelmäßige Aktualisierung oder sinnvolle Erweiterung der Inhalte den Platzierungen in den Suchmaschinen.

Ist die Menge an Informationen passend?

Ihre Besucher erwarten, dass alle typischen Fragen für ihr Vorhaben beantwortet werden. Zu den Antworten gehören bei einem Bäcker unter anderem  die Preise, das Sortiment, die Adresse und die Öffnungszeiten. Nicht dazu gehören die Grundfläche der Backstube oder das Fabrikat des Ofens. Möchte man dennoch weiterführende Infos bereitstellen, sollte man diese getrennt von den Leistungen unterbringen, um den Kernbereich nicht zu verwässern.

Genügt das Bildmaterial den Ansprüchen?

Metzger Hackebeil möchte seinen luftgetrockneten Schinken präsentieren. Kurzerhand nimmt er die digitale Kompaktkamera, schießt die Schinkenbilder und lädt die Fotos auf die Webseite. Dumm nur, dass der Fettrand wegen eines verrutschten Weißabgleichs in strahlenden Gelb glänzt. Sie glauben nicht, dass dieser Fehler häufig gemacht wird? Nur zu: Die Google Bildersuche liefert zum Suchbegriff „Wurstsortiment“ reichlich Unappetitliches.

Schlechte Bilder erzeugen negative Emotionen – egal ob es um die Wurst geht oder das Team einer Arztpraxis. Der Rat kann nur lauten: Besser keine Fotos, als schlechte Fotos!

Nicht falsch verstehen. Ich möchte Sie nicht dazu anstiften, eine Webseite ohne Bilder auf die Beine zu stellen – ganz im Gegenteil: Denn gute Bilder erzeugen im Umkehrschluss positive Emotionen und tragen entscheidend zur Wahrnehmung Ihrer Produkte bei.

Sorgen Sie also für gutes Bildmaterial – so lange Sie das nicht haben, verzichten Sie besser ganz auf Fotos.

Gibt es ergänzende Informationen, die untergebracht werden sollen?

Angenommen sie haben weitere Inhalte, vielleicht  Fachbeiträge Ihres Ingenieurbüros oder eine Presseschau rund um Ihr Unternehmen.  Diese Inhalte sollen jetzt auch im Internet zur Verfügung gestellt werden.  

Um unseren kompakten und informativen Kernbereich nicht aufzublähen, bietet sich die Erstellung eines ergänzenden Bereichs an, in dem wir weiterführende Informationen unterbringen können, ohne dass der Besucher-Fokus vom Wesentlichen abgelenkt wird.

Diese Bereiche sind in der Regel nicht über die Hauptnavigation erreichbar, sondern werden an geeigneter Stelle aus den Inhaltsbereichen heraus verlinkt.

Vergessen Sie nicht, Links zurück zu Ihrem Kernangebot anzubieten. Dort fällt die Kaufentscheidung.

3. Schlüssiges Navigationskonzept

Die  Entwicklung eines  Navigationskonzepts für kleine KMU-Seiten ist einfach zu realisieren. Dennoch gibt es viele Beispiele, die durch eine bescheidene Umsetzung glänzen: Navigationspunkte ohne Beschriftung, aber mit schönen „Warte, ich errate es noch“-Icons. Oder schlecht strukturierte Seiten mit überladenen Navigationsleisten und verwirrenden Pfaden.

Ein schlüssiges Navigationskonzept lässt seinen Besucher nie im Dunkeln tappen. Es zeigt Ihm auf, wo er sich gerade befindet. Dies kann bei kleineren Seiten durch die Navigationsleiste selbst (Kennzeichnen des aktiven Menüpunkts) oder eine Klickpfad-Navigation unter dem Motto „Sie befinden sich hier:…“ realisiert werden.

Überfrachten Sie das Hauptmenü nicht mit unzähligen Navigationspunkten und –ebenen. „So wenig wie möglich – so viel wie nötig“ ist die Faustformel. Wer z.B. nur 2 bis 3 Leistungen anbietet, sollte diese bereits in der ersten Ebene der Navigation zu unterbringen. Eine Einordnung unter „Leistungen“ hätte zur Folge, dass man erst auf den zweiten Klick sieht, um was es bei Ihnen geht.

Nicht minder wichtig ist eine selbsterklärende & trennscharfe Bezeichnung der Schaltflächen (vgl. Abbildung 2).

Diese Disziplin sollten Sie mit besonderem Eifer bestreiten. Eine missratene Navigation ist als missionsgefährdend einzustufen.

4. Überzeugende Texte

Die Texte eines Internetauftritts sind das wichtigste Mittel, um mit dem Kunden in den Dialog zu treten. Die zielgruppengerechte Ansprache ist äußerst wichtig. Richtet sich Ihre Seite an jugendliche Skater, ist ein anderer Schreibstil von Nöten, als wenn Sie Immobilienmakler oder Oldtimer-Liebhaber erreichen möchten.

In allen Fällen gilt:

  • Verfassen Sie Ihre Texte knackig und informativ – zu viel Information verwässert Ihre Kernaussage.
  • Ihr Produkt schlägt die Konkurrenz in 25 Disziplinen? Too much info. Platzieren Sie stattdessen nur die 5 stärksten Pluspunkte Ihres Produkts.
  • Bringen Sie die wichtigsten Informationen zuerst.
  • Überfordern Sie Ihre Besucher nicht mit langen verschachtelten Sätzen.
  • Strukturieren Sie Ihre Texte semantisch mit Überschriften, Aufzählungen etc. (vgl. Abbildung 3)
  • Fordern Sie zu konkreten Handlungen auf  („Rufen Sie uns an! Wir beraten Sie gerne“).
  • Rechtschreibung und Grammatik müssen korrekt sein.

5. Professioneller Webdesigner

„Der Sohn vom Cousin meiner Frau kann super mit Computern umgehen und programmiert uns jetzt den Internetauftritt günstig und hochwertig.“ 

Tausende dieser vorgeblich professionellen Internetseiten bevölkern das Netz. Sie sind zumeist nicht einmal die wenigen hundert Euro wert, die dafür ausgegeben wurden. Spezialisiertes Fachwissen findet sich eben selten in Verwandtschaft und Nachbarschaft. Qualitativ hochwertige Arbeit gibt es nicht zum Dumping-Preis – das wissen Sie, das ist in Ihrer Branche nicht anders.

Vorsicht ist auch bei einigen Print-Agenturen geboten, die seit neuestem und quasi nebenbei Internetdienstleistungen anbieten. Ein guter Printdesigner ist noch lange kein guter Screendesigner – geschweige denn ein guter Programmierer. Nicht schreien, liebe Print-Designer: Das gilt umgekehrt genauso!

Spezialisierte Internet-Agenturen sind in der Lage, ein ausgewogenes Produkt nach Ihren Budgetvorgaben zu entwickeln. Idealerweise verfügen sie über fundiertes Fachwissen in weiteren Teildisziplinen, das bei Bedarf für Sie abrufbar ist (z.B. Social Media, Mobile Websites…).

6. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist natürlich auch für KMU-Auftritte ratsam.  Zunächst möchte ich Ihnen zwei Begriffe näherbringen, die Sie im Zusammenhang mit SEO kennen sollten:

  1. On-Page-Optimierung
    Unter On-Page-Optimierung versteht man alle Maßnahmen zur Optimierung, die auf dem eigenen Internetauftritt stattfinden, z.B. die Optimierung von Texten oder Quellcode.
  2. Off-Page-Optimierung
    Off-Page-Optimierung steht für Maßnahmen, die nicht auf der eigenen Seite erledigt werden. Die wichtigste Off-Page-Maßnahme ist das sogenannte Linkbuilding – vereinfacht ausgedrückt das Sammeln von Links.

Wenn Sie die Hinweise aus 2-4 konsequent umsetzen, sind weite Strecken der On-Page-Maßnahmen eigentlich schon abgeschlossen. On-Page-SEO ist – für viele überraschend – zu großen Teilen ein redaktionelles Thema. Suchmaschinen mögen semantisch sinnvoll strukturierte Seiten (vgl. Abbildung 3), flache Navigationshierarchien und aktuelle Inhalte.  

Klar, On-Page ginge noch etwas mehr -  Sie sollten Ihre Energie jedoch in Off-Page-Maßnahmen, also das Sammeln von Links, stecken. Das verspricht die größeren Effekte, als die letzten 10% On-Page heraus zu kitzeln.

Sammeln Sie also Links zu Ihrer Seite! „Aber wo?“ fragen Sie jetzt?! Zum Beispiel bei:

  • Institutionen und der öffentliche Hand
    Stadt, Gemeinde, Handwerkskammer etc. verlinken gerne auf Ihre Mitglieder
  • Geschäftspartnern, Zulieferern und Kunden
    Versuchen Sie diese Gruppe dazu bewegen, einen Link zu Ihnen zu setzen. In aller Regel wird man einen Link zurück als Gegenleistung fordern. Dieser Linktausch verringert allerdings die positiven Effekte für die Suchmaschine deutlich. Bieten Sie statt eines Backlinks z.B. einen Rabatt bei der nächsten Bestellung oder eine andere Gegenleistung  an.
  • Verzeichnissen wie Gelbe Seiten oder Das Örtliche

Suchmaschinen werten Verweise auf eine Seite als Empfehlung. Doch nicht jeder Verweis ist gleich viel wert: Gelingt es Ihnen als Besitzer einer KFZ-Werkstatt  den ADAC zu einem Link zu bewegen, haben Sie einen Volltreffer gelandet. Ein Verweis von der thematisch unpassenden Häkelgruppe Hinterwald ist von eher geringer Bedeutung. Ungefähr in der Mitte zwischen beiden ordnet sich ein Link vom Online-Angebot Ihrer Gemeinde ein.

Gute Links – schlechte Links

Ein Link kann aber auch einen negativen Effekt auf die Positionen in den Suchdiensten haben.  Dies gilt zum Beispiel für Verweise  aus sogenannten Linkfarmen mit vielen tausenden Links auf einer Seite.

Links aus der Erotikecke sind kontraproduktiv, wenn Sie Ihre Finanzberatung oder ein sonstiges seriöses Produkt nach vorne bringen möchten. Für einen Strip-Club wäre ein solcher Link jedoch passend und gut.

Aber welche Seiten sind gut für mich?

Stellen Sie sich folgende Frage: „Würde ich auf dieser Seite eine Anzeige schalten“? Wenn Sie  mit NEIN antworten, möchten Sie bestimmt auch keinen Link von dort. Andernfalls ist die Seite ein potentielles Opfer für eine Mail oder besser einen Anruf.

7. Analysen & Ziele

Wie definiert sich eigentlich der Erfolg einer Internetseite? Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten -  zu unterschiedlich sind die konkreten Ziele, die mit Webseiten verfolgt werden.

Kennen Sie eigentlich Ihre Ziele? Was bezwecken Sie mit Ihrer Homepage?

Eigentlich sollten Sie an dieser Stelle eine Antwort parat haben, zum Beispiel „Ich möchte neue Kunden gewinnen!“ oder „Ich möchte den  Mitgliedern Informationen bereitstellen!“.

Wir quantifizieren das erste  Ziel: „Ich möchte monatlich 50 Kontaktanfragen über die Seite ‚Fensterreinigung‘ generieren und damit  2 neue Kunden gewinnen“. Jetzt haben wir eine messbare Größe als Ziel.

Es empfiehlt sich, zur Erfolgskontrolle eine Analyse-Software einzusetzen, mit deren Hilfe die wichtige Kennzahlen wie Besucher und Besuche, Seitenimpressionen  ermittelt werden können. Die Software kann auch dabei helfen, passende Ziele für den Auftritt zu definieren. Mit einer leistungsfähigen Analyse-Software sind selbst Ziele wie z.B. „Ich möchte an Sonntagen 50 Downloads meines Prospekts von Besuchern aus München erreichen!“ möglich.

Neben kostenpflichtigen Analyse-Diensten existiert eine Reihe von freien Lösungen, deren Funktionsumfang für die meisten mittelständischen Unternehmen ausreichend ist.

Fazit

Der Aufbau einer KMU-Seite ist kein Hexenwerk. Ich hoffe, dass Ihnen dieser Artikel hilft, den Kardinalsfehlern bei der Realisierung aus dem Weg zu gehen und die richtige Webseite für Ihr Unternehmen zu konzipieren und schließlich erfolgreich zu betreiben.


Last but not least: Hinterfragen Sie Ihren Auftritt alle zwei bis drei Jahre.  Das Internet entwickelt sich zügig weiter. Lassen Sie sich nicht abhängen und versuchen Sie Trends zu erkennen, die für Sie nützlich sind – Ihre Internet-Agentur hilft Ihnen sicher gerne dabei.

 

 

Erstversion Juli 2012 - überarbeitet Dezember 2016 - Frank Specht

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Webdesign ist mehr als das optische Erscheinungsbild eines Internetauftritts. Die technische, strukturelle und inhaltliche Gestaltung der Webpräsenz ist von ebenso entscheidender Bedeutung. Deshalb entwickeln wir Internetauftritte in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden, stimmen Anforderungen mit ihnen ab und erarbeiten adäquate Lösungen.

Webseiten mit TYPO3

Abbildungen & PDF-Download

Abbildung 1 - So besser nicht
Abbildung 2 - Optimiertes Menü
Abbildung 3 - Strukturierter Text

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